こんにちは。
株式会社Lifeit（ライフイット）です。
ECモールの広告運用を始めようとすると、ROAS、CVR、CTR、CPCなど専門用語が飛び交っていてどうも苦手……という方も多いのではないでしょうか。今回は、代表的な広告効果を測る指標であるROASについて、目標設定、改善方法について説明します。
ROASとは？
「Return On Advertising Spend」の略で、費用対効果という意味です。読みかたは「ロアス」。投資した費用に対する売上額の割合を見る指標です。この指標を用いることで、広告の種別ごと、商品ごとに広告の費用対効果がわかるため、適切な広告運用が可能になります。
ROASの計算式と例
計算方法は以下の通りです。
ROAS（％） ＝ 広告経由の売上（円） ÷ 広告費（円） × 100
例えば、100万円の広告費で、300万円の売上を上げたとすると、
300万円（広告経由の売上額） ÷ 100万円（広告費） × 100 ＝ 300％
となり、ROASは300％になります。これは、広告費1円で売上3円分の成果を出せたことになります。
ROASが高いほど売上への貢献度が高いということなので、ROASを把握することで効果の高い広告予算の増額、あるいはROASの低い広告の削減や中止など適切な広告運用が可能になります。
なぜROASを使うの？
楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングなどの各ECモールでは、広告効果を見る指標としてROASが使われることが一般的です。ROASは広告効果を売上軸で見る指標です。なので、商品ごとに利益率が異なっていたとしても、一定して広告がどの程度売上に影響を与えたのか評価できるという特性があります。様々な商品ジャンルを扱うモールでは店舗毎に利益率も異なります。また、当然ながらモール側では利益までは把握できません。そのため、ROASが使われることが一般的です。
ただし、ROASはあくまで広告費に対しての「売上」を見る数値なので、原価や人件費は考慮されていません。当然、ROAS100％であれば事業としては赤字になってしまいます。利益への貢献度を考える場合は目安のROASを定める必要があります。
目標ROASは何％？ どう設定すればいいの？
「広告運用はしているしROASは把握しているけど、何％が適切かわからない」という声をよくお聞きします。ECモール運営においては、レビューを獲得したり、売上実績をつくり検索順位をあげたりと、単に売切りで終わりではなく、より売れるための商品ページ強化という視点も重要です。なので、まずは広告費回収ができる、赤字にならない範囲の限界ROASを把握することが大切です。
■限界ROASの計算式
限界ROASの計算式は以下の通りです。
限界ROAS（％） ＝ 100 ÷ 限界利益率（％）
例えば、10,000円の商品で40%限界利益が残る場合は4,000円が限界利益額になります。仮に広告経由で1個商品を売るために、広告費が4,000円だった場合は収支がトントン。4,000円を超えると赤字になってしまいます。
よって、限界ROASは、
100 ÷ 40％（限界利益率） ＝ 250%（限界ROAS）
（10,000円 ÷ 4,000円 × 100 ＝ 250％）
と求めることができます。
※限界利益とは、売上から原価、送料、手数料など、1つ売上があがれば発生する変動費を引いたもの
■目標ROASの設定例
上記の例で、広告経由の売上で利益を1,000円確保したい場合、広告費を4,000円から3,000円に下げる必要があるので、
10,000円 ÷ 3,000円 × 100 ＝ 333％
これが1,000円利益を残したい場合の目標ROASになります。
広告出稿している商品が複数ある場合、それぞれの利益率に合わせて限界ROASを算出することが望ましいです。ただ、商品点数が多い場合など細かく管理すると複雑なため、まずは店舗全体でどの程度ROASがあれば回収できるか、損をしないかを、売上構成比の高い主要商品の限界利益率から目標を立てるとよいと思います。
ROASを改善するには？
あらためてROASの公式は ＝ 広告経由の売上（円） ÷ 広告費（円） × 100 です。
ROAS改善には分解すると、「売上（アクセス×CVR×客単価）を増やす」と、「広告費の最適化」の大きく2つの軸があります。
■売上を増やす
・CVRを高める
設定キーワードの見直し、商品ページ内容の改修（画像、テキスト、エビデンス追加）など、ユーザー目線で商品の魅力をしっかり伝えることで転換率をあげる。
※CVR「Conversion Rate」の略で、転換率の意味。購入や申込みなど程度転換しているかを見る指標のこと。
CVR（％）=コンバージョン数÷セッション数（サイトへの訪問数）×100
・客単価をあげる
まとめ買い訴求、セット商品、送料無料ハードル変更、価格条件クーポン、上位グレード商品やオプション提案など、売り出し方を工夫して客単価をアップさせる。
■広告費の最適化
・ターゲティングの最適化
無駄な広告費を節約し、自社商品の購入意欲の高いユーザーにリーチするには広告のターゲティングが重要です。属性や地域、検索クエリなどを元にパーソナライズされた広告配信が望ましいです。
・チャネル配分の調整
広告配信するチャネルの見極めも重要です。モール広告でもさまざまな広告メニューが存在します。媒体ごとに費用や特性、効果も様々です。効率が合うチャネルを絞り込み、優先的に配分することで効率的にROAS改善ができます。
まとめ
ROASは広告運用をするうえで非常に重要な指標です。また、自社が損を出さないために限界ROASの把握と、目標ROASを定めることが重要です。ECモールで売上を伸ばしていくには広告メニューの活用は必要不可欠ですが、やみくもに広告を打っていても費用に見合った効果かどうか判断ができません。費用対効果を最大化するためにも、まずは適切なROASの設定をお勧めします。そのうえで継続的に効果測定を行い、改善のPDCAを繰り返すことが大切です。
